Что такое HR-бренд и как его развивать: работа с условиями, EVP, вакансиями, отзывами, контентом и опытом кандидатов. Разбираем, как сделать компанию привлекательнее для соискателей и использовать для этого uhead.
HR-бренд – это представление о компании как о работодателе. Причём он существует независимо от того, занимается бизнес им системно или нет. Кандидаты всё равно формируют мнение: по вакансиям, отзывам, собеседованиям, общению с рекрутером, рассказам знакомых и тому, что компания показывает о своей внутренней жизни.
Если этим впечатлением не управлять, оно формируется стихийно.
Для бизнеса сильный HR-бренд особенно важен там, где приходится регулярно конкурировать за сотрудников. Это ритейл, логистика, склады, доставка, общепит, производство, сервисные компании и другие отрасли с массовым наймом. Когда у кандидата есть несколько предложений с похожей зарплатой, выбор всё чаще определяется не только деньгами.
Именно поэтому развивать HR-бренд нужно не с красивого карьерного сайта и не с рекламной кампании. Сначала необходимо разобраться, что компания действительно предлагает сотрудникам и насколько это совпадает с тем, что она обещает рынку.
Самая частая ошибка – пытаться строить HR-бренд исключительно средствами маркетинга.
Можно сделать красивые фотографии, записать корпоративный ролик, заказать новый дизайн карьерного сайта и написать о «дружной команде». Но если сотрудники регулярно сталкиваются с неожиданными переработками, непрозрачной системой бонусов или плохим отношением руководителей, внешняя коммуникация долго не продержится.
Отзывы бывших работников и рассказы действующих сотрудников быстро покажут разницу между обещаниями и реальностью.
Поэтому первый этап работы с HR-брендом – понять фактический опыт сотрудников.
Стоит посмотреть:
Информацию можно собирать через опросы, личные разговоры, встречи с руководителями подразделений, exit-интервью и анализ отзывов.
Так бизнес получает основу для HR-бренда, построенную не на придуманных рекламных формулировках, а на реальных характеристиках работы.
После этого можно определить EVP – ценностное предложение работодателя.
По сути, это ответ на вопрос: почему человек должен выбрать эту компанию среди других работодателей?
Причём ответ «у нас конкурентная зарплата и дружный коллектив» почти бесполезен. Так может написать практически любая компания.
Сильное EVP строится на конкретике.
Например, для одного работодателя главным преимуществом может быть удобное расположение торговых точек и возможность выбрать место работы рядом с домом. Для другого – стабильный график без неожиданных смен. Для третьего – возможность быстро вырасти от продавца до администратора. Для четвёртого – высокий доход за счёт прозрачной системы бонусов.
Необязательно искать одно универсальное преимущество на всю компанию. У разных категорий сотрудников могут быть разные причины выбирать работодателя.
Для линейного персонала на первом месте могут быть график, размер выплат, расположение объекта и понятность обязанностей.
Для специалистов – задачи, команда, технологии и профессиональное развитие.
Для руководителей – уровень ответственности, полномочия и возможность влиять на результат бизнеса.
Главное, чтобы заявленные преимущества соответствовали реальной работе.
Вакансия часто становится первой точкой знакомства кандидата с компанией. Поэтому HR-бренд может разрушаться уже на этом этапе.
Если текст состоит из стандартного набора «стабильная компания», «молодой дружный коллектив», «возможности карьерного роста» и длинного списка требований, кандидат практически ничего не узнает о работодателе.
Хорошая вакансия должна объяснять, что человек получит в обмен на свою работу.
Лучше конкретно показать:
размер и структуру дохода;
Чем меньше неопределенности остается после прочтения вакансии, тем легче кандидату принять решение.
Это помогает не только получать больше откликов, но и снижать количество ситуаций, когда человек выходит на работу и через несколько дней понимает, что ожидал совсем другого.
HR-бренд формируется не только через рекламу и вакансии. Кандидат оценивает компанию на каждом этапе найма.
Например, работодатель может публиковать сильный контент о заботе о людях, а затем неделю не отвечать после собеседования. Формально это проблема процесса найма. Для кандидата – характеристика самой компании.
Поэтому полезно посмотреть на весь путь кандидата:
просмотр вакансии – отклик – первый контакт – собеседование – обратная связь – оффер – первый рабочий день.
На каждом этапе должно быть понятно, что происходит дальше и сколько времени это занимает.
Если кандидат не подходит, лучше сообщить об этом, чем оставить его без ответа. Если процесс занимает несколько этапов, стоит объяснить это заранее. Если дата выхода меняется, человека нужно предупредить.
Такие вещи редко требуют большого бюджета, но сильно влияют на впечатление о работодателе.
Кандидатам сложно сделать вывод о работодателе только по описанию вакансии.
Поэтому компании всё чаще показывают не только предложения о работе, но и саму рабочую среду: сотрудников, руководителей, офисы, магазины, склады, процессы, мероприятия и реальные истории карьерного роста.
Контент для HR-бренда может быть достаточно простым.
Например:
Такой контент помогает кандидату представить себя внутри компании ещё до отклика.
Особенно это важно для работодателей, название которых мало известно широкой аудитории. Крупный потребительский бренд уже имеет определенную узнаваемость. Небольшому бизнесу приходится отдельно объяснять, кто он и почему у него стоит работать.
Перед откликом кандидат может искать отзывы о компании так же, как покупатель изучает отзывы о товаре.
И здесь бизнесу важно понимать: несколько негативных комментариев не обязательно разрушают HR-бренд.
У любого крупного работодателя найдутся сотрудники, которым что-то не понравилось. Гораздо важнее общий характер отзывов и повторяющиеся проблемы.
Если десятки людей независимо друг от друга пишут о задержках зарплаты, грубом руководстве или постоянных переработках, проблема уже не в репутации в интернете. Это сигнал о внутренних процессах.
Полезно регулярно анализировать отзывы и делить их на несколько групп.
Первое – реальные системные проблемы, которые нужно исправлять.
Второе – недопонимание условий работы. Например, кандидат не знал об особенностях графика. В этом случае стоит улучшить коммуникацию ещё на этапе вакансии.
Третье – сильные стороны. Если сотрудники регулярно хвалят команду, руководителя или гибкость графика, это можно использовать как часть EVP.
Работа с отзывами должна помогать менять компанию, а не просто улучшать её рейтинг.
Самый убедительный рассказ о работодателе обычно исходит не от пресс-службы, а от человека, который действительно там работает.
Поэтому сотрудников можно постепенно вовлекать в коммуникацию.
Необязательно заставлять людей публиковать одинаковые посты о компании. Это как раз часто выглядит неестественно.
Гораздо полезнее давать возможность делиться реальным опытом: рассказывать о проектах, профессии, рабочих процессах, карьерном росте или достижениях команды.
Например, управляющий магазином может рассказать, как вырос внутри сети. Руководитель склада – показать, как устроена работа подразделения. Сотрудник, который недавно пришёл в компанию, – рассказать о первых неделях.
Так появляется живой образ работодателя, который невозможно создать только корпоративными текстами.
Внешний HR-бренд невозможно отделить от внутреннего.
Если компания активно рассказывает кандидатам о возможностях развития, действующие сотрудники должны понимать, как этим развитием воспользоваться.
Если обещает уважительное отношение, руководители должны действительно соблюдать этот принцип.
Если делает ставку на стабильный график, он не должен регулярно меняться из-за нехватки людей.
Поэтому работа с HR-брендом пересекается с управлением персоналом: адаптацией, мотивацией, качеством руководства, нагрузкой, карьерными маршрутами и внутренними коммуникациями.
Иногда лучший способ улучшить HR-бренд – не запустить очередную рекламную кампанию, а разобраться, почему в одном подразделении сотрудники увольняются чаще, чем в остальных.
Когда база сформирована, ее можно масштабировать через разные площадки.
Компания может использовать карьерный раздел собственного сайта, социальные сети, Telegram, профильные медиа, статьи руководителей, сайты с вакансиями, отраслевые сообщества, мероприятия и программы рекомендаций.
Необязательно присутствовать везде.
Лучше выбрать несколько каналов, которыми действительно пользуется нужная аудитория, и регулярно работать с ними.
Например, для массового персонала важнее быстро показать условия работы и сделать отклик максимально простым. Для молодых специалистов могут лучше работать социальные сети, карьерные мероприятия и истории сотрудников. Для опытных специалистов – профессиональный контент и экспертность руководителей.
HR-бренд должен появляться там, где кандидат уже ищет информацию о работе или конкретной компании.
На uhead компания может бесплатно создать и оформить страницу работодателя: рассказать о бизнесе, команде и условиях работы, добавить публикации и показать актуальные вакансии. Такой профиль помогает кандидату познакомиться с компанией еще до отклика и лучше понять, подходит ли ему работодатель.
При работе с вакансиями компания сама задаёт портрет подходящего кандидата и стоимость отклика. Деньги списываются за отклики соискателей, которые соответствуют заданному портрету, а за показы и переходы платить не нужно.
Дополнительные публикации о компании, команде и рабочих процессах помогают развивать HR-бренд внутри самой площадки и могут дополнительно мотивировать кандидата откликнуться.
HR-бренд сложно измерить одним показателем, но это не значит, что его развитие нельзя оценивать.
Бизнесу полезно смотреть, меняются ли реальные показатели найма.
Например:
Дополнительно можно отслеживать просмотры карьерных страниц, публикаций и видео, количество брендовых запросов и упоминаний компании.
Но сами по себе просмотры ничего не гарантируют. Если контент собирает большую аудиторию, а кандидаты всё равно не хотят работать в компании, HR-бренд не выполняет бизнес-задачу.
Развитие HR-бренда – это не разовая рекламная кампания и не набор красивых постов о корпоративной культуре.
Он начинается с реального опыта сотрудников, затем превращается в понятное ценностное предложение и только после этого выходит во внешнюю коммуникацию.
Хорошая вакансия, честное описание условий, нормальная коммуникация во время найма, понятный карьерный путь, отзывы сотрудников и регулярный контент работают вместе.
В результате бизнес не просто становится более заметным на рынке труда. Кандидат быстрее понимает, подходит ли ему компания, а компания получает больше шансов привлечь именно тех людей, которые действительно готовы в ней работать.
Ещё больше материалов о работе, карьере и найме в блоге uhead.
Разбираемся, почему линейный персонал быстро увольняется, какие причины текучести можно выявить заранее и что работодателю изменить в графике, адаптации, управлении и условиях работы.
Разбираем профессии, где не приходится постоянно работать рядом с руководителем: доставка, склад, сборка заказов и другие варианты. Объясняем, где действительно больше самостоятельности, а где контроль просто переходит в приложение, нормативы и показатели.
Разбираемся, зачем компании внутренний кадровый резерв, какие сотрудники действительно должны в него попадать, как готовить людей к новым ролям и почему одного списка потенциальных кандидатов недостаточно.